san francisco smal
Toen er in 2001 in Nederland voor het eerst werd geschreven over storytelling, was storytelling vooral synoniem aan de corporate story: het ronkende verhaal waarmee een organisatie zich in de buitenwereld neerzette – dit zijn wij, hier zijn we goed in. Inmiddels zijn we ruim 15 jaar verder en heeft storytelling in organisaties zich fors verder ontwikkeld. Verhalen en storytelling worden nu breed gezien en erkend als krachtige instrumenten: niet alleen in externe communicatie, maar misschien wel juist in interne communicatie, organisatieverandering en – ontwikkeling, leiderschap, beleidsontwikkeling en ja, in marketing.

Het grote, ronkende verhaal heeft ook plaats gemaakt voor de ‘kleine’, persoonlijke verhalen: microstories. Echte verhalen van echte mensen. Die zicht geven op wat er in werkelijkheid speelt in en rond een organisatie, waar een organisatie in werkelijkheid voor staat en hoe een organisatie wordt ervaren en beleefd. Het mooie is: iedereen die op welke manier dan ook bij een organisatie betrokken is, heeft deze verhalen in zich. We ontwikkelen deze verhalen namelijk om grip te krijgen op een ingewikkelde wereld, om betekenis te geven aan wat we doen en wat ons overkomt, om woorden te geven aan onze waarden en ideeën en onze kennis te delen. In deze verhalen laten we zien wie we zijn, waar we voor staan en waarom we doen wat we doen. In relatie tot de organisatie waar we bij betrokken zijn. En juist deze verhalen wil je niet missen!

Dat is Business Storytelling en deze ‘kleine’ verhalen zijn voor TheStoryConnection het vertrekpunt voor ieder proces dat we inzetten en iedere training en opleiding die we geven. 

De wereld van verhalen en storytelling

Graag nemen we je mee in de wereld van verhalen en business storytelling: wat is een verhaal en wat is storytelling? Wat mag er nooit ontbreken in een verhaal om het z’n werk te kunnen laten doen? Waarom werken eendimensionale succesverhalen niet? Reis mee langs de voorbeelden van geslaagde en niet-geslaagde storytelling. En lees waarom mensen eigenlijk verhalenvertellers zijn…..

Verhaal? Wat is een verhaal?

Wil je weten wat een verhaal is? Geef Steve Jobs dan 14 minuten van je tijd of luister in ieder geval naar zijn eerste verhaal:

In Storytelling Handboek introduceerden we de VVV van verhalen: verhalen kun je niet alleen vertellen, je kunt ze ook verzamelen. En je kunt samen nieuwe verhalen vormen. Storytelling is dus ook: storylistening en storysharing. Dat was een heel nieuw idee.

Op dit moment worden de woorden ‘verhaal’  en ‘storytelling’ te pas en te onpas gebruikt. Storytelling is red hot. Storytelling verkoopt. Maar pas op! Niet alles wat wordt verteld of geschreven is een verhaal. Zelfs niet alles wat een verhaal wordt genoemd, is een verhaal. En wat geen verhaal is, heeft ook niet de kracht van een verhaal!

InStorytelling Handboek (Tesselaar/Scheringa, Boom 2008)  definieerden we een verhaal als: een weergave van gebeurtenissen die met elkaar in verband worden gebracht. Bovendien heeft het de volgende kenmerken:

  • Het staat op zichzelf en heeft een begin, midden en einde.
  • Het bevat narratieve elementen: een hoofdpersoon, een verhaallijn met daarin een ontwikkeling als gevolg van een worsteling, dilemma of conflict, tegenstanders, medestanders.
  • Het is authentiek: waar of waar-achtig.
  • Het is persoonlijk.
  • Het is prikkelend en roept emotie op en/of wordt met emotie verteld.

Juist de samenhang tussen gebeurtenissen en de aanwezigheid van narratieve elementen maken een verhaal tot een verhaal en geven een verhaal zijn kracht. Een verhaal is dus niets anders dan: content met een bepaalde vorm. Zonder die vorm verliezen ‘verhalen’ hun kracht:

  • als samenhang ontbreekt, kunnen we ‘verhalen’ net zo min onthouden als losse gegevens;
  • als emotie ontbreekt, doet een ‘verhaal’ ons niets en kunnen we het niet gebruiken om er beslissingen op te baseren. Bijvoorbeeld de beslissing om wel of niet ‘mee’ te gaan in een verandering;
  • als bepaalde narratieve elementen en verbanden ontbreken, kan het ‘verhaal’ ons niet helpen om grip te krijgen op de wereld om ons heen.

Drie redenen waarom mensen verhalenvertellers zijn

Verhalen geven grip

Jobs vertelt ons drie prachtige verhalen uit zijn eigen leven. Hij is niet de enige storyteller. Waar mensen bij elkaar zijn, worden verhalen verteld. Want verhalen vertellen is onze manier om grip te krijgen op een ingewikkelde wereldAls we bijvoorbeeld iets onverwachts ervaren, ontwikkelen we een verhaal om die onverwachte gebeurtenis toch te kunnen plaatsen. Zo verwerken we wat ons overkomt en wat we doen, geven we betekenis aan wat ons overkomt en wat we doen, ontwikkelen we inzichten en leren we van wat ons overkomt en wat we doen.

Verhalen passen bij ons brein

Uit breinonderzoek blijkt steeds overtuigender dat onze hersenen niet functioneren als een schoenendoos waarin je losse feiten, cijfers en gegevens opbergt tot je ze nodig hebt. Om informatie te kunnen opslaan en onthouden zijn onze hersenen steeds op zoek naar samenhang tussen informatie-eenheden”‘chuncks’. Dat is precies wat verhalen doen: ze presenteren gebeurtenissen in samenhang. Daardoor kunnen we verhalen veel gemakkelijker onthouden dan losse uitspraken, feiten en cijfers. Verhalen sluiten naadloos aan bij de manier waarop wij informatie verwerken.

Verhalen helpen ons om besluiten te nemen

Verhalen raken altijd aan emoties. En ons emotionele brein is bepalend voor de meeste beslissingen die we nemen. Daniel Kahneman kreeg de Nobelprijs toegekend omdat hij zorgde voor een paradigmashift in de sociale wetenschappen. Hij stelde vast dat wij beslissingen nemen op basis van systeem 1, ons associatieve, automatische, snelle, willekeurige en emotionele systeem. Systeem 2, ons logische, bewuste, kritische en rationele systeem is sterk geneigd om mee te gaan in het oordeel van systeem 2. Systeem 2 corrigeert onze cognitieve illusies en vooroordelen van systeem 1, zoals Kahneman ze noemt, zelden en pas met moeite. Wij nemen onze beslissingen dus op basis van emoties, indrukken, ervaringen, etc. En zoeken daar later de rationele argumentatie bij. Dat verklaart waardoor bijvoorbeeld rationele presentaties ons nauwelijks kunnen inspireren, maar verhalen wel.

Dit is dus geen verhaal…..

Wij zijn nummer 1

Dit is wie wij zijn: de nummer 1 op het gebied van technologische innovatie in Nederland. Wij zijn trots op wat we doen. We zijn een klantgerichte onderneming en ontzorgen onze klanten waar we kunnen. We kennen onze klanten van A tot Z en verbeteren onszelf onophoudelijk om hun nog beter van dienst te kunnen zijn. We zijn hun betrouwbare partner, degene op wie ze kunnen terugvallen als het erop aankomt. We zijn kostenbewust en zorgen ervoor dat onze klanten waar voor hun geld krijgen. Innovatief, klantgericht, betrouwbaar en kostenbewust. Dat zijn wij. Dat is [naam organisatie].

Wat ontbreekt er in dit ‘verhaal’?

  • Er ontbreekt samenhang.
  • Er gebeurt niets.
  • Er zit – behalve het anonieme ‘wij’ en klanten- geen mens van vlees en bloed in de tekst.
  • En zouden medewerkers en klanten het als ‘waar’ ervaren…?
Drie mooie voorbeeldverhalen

De buttons hieronder brengen je regelrecht naar drie mooie voorbeelden van echte verhalen.

Schrijver Kurt Vonnegut legt op vrolijke en onnavolgbare wijze uit wat een verhaal tot verhaal maakt. En wat onmisbare ingrediënten zijn….

Waarom werkt een eendimensionaal succesverhaal eigenlijk niet?

In de ideale wereld, waarin de zon altijd schijnt en er geen worstelingen zijn, zijn er geen verhalen. Juist de worsteling die de hoofdpersoon tot actie dwingt, maakt dat verhalen altijd met emoties gepaard gaan. Die worsteling en emoties maken ook dat een verhaal ons bijblijft: het is de plakfactor van een verhaal.

Maar de worsteling is meer dan een plakfactor alleen. Kijk nog eens naar het voorbeeld van een niet-verhaal hierboven. De zinnen kabbelen door, er gebeurt niets. Daardoor blijft zo’n corporate statement ons niet bij en raakt het ons niet . Hetzelfde geldt voor een corporate story waar alle worstelingen zorgvuldig buiten zijn gehouden. Het is niet herkenbaar en ongeloofwaardig: bij niets of niemand schijnt de zon alleen maar. We worstelen wat af ; we worden met dilemma’s geconfronteerd waar we iets mee moeten doen; we maken conflicten mee waarin we bij onszelf te rade moeten gaan ‘wie ben ik, waar sta ik voor, hoe pak ik dit aan’. Juist in de manier waarop we als mens of organisatie met die worstelingen omgaan, laten we zien wie we echt zijn. Hoe we onze (kern)waarden echtleven. Wanneer die worsteling dus ontbreekt, ervaren we dat als ongeloofwaardig en herkennen we ons niet in het verhaal. Dat zit ons in de weg. Als zo’n onherkenbaar en ongeloofwaardig verhaal al emoties oproept, is het irritatie. En ze roepen hardnekkige tegenverhalen op.

Juist de worsteling maakt dat we ons met het verhaal en dus ook met de hoofdpersoon kunnen verbinden. De worsteling in een verhaal nodigt je uit om in twee werelden tegelijk te zijn, zoals Stephen Denning dat zo mooi noemt: de wereld van de verteller en je eigen wereld, die je herkent in het verhaal. Dat is de verbindende kracht van verhalen.

Een verhaal en beleving

Natuurlijk zijn er andere vormen van content die ook beleving en emoties oproepen, die ons raken en waarmee we ons kunnen verbinden. Reclame-uitingen zijn daar voorbeelden van. Een voorbeeld is ‘The story of milk’ van FrieslandCampina.

Maar dat iets een story wordt genoemd, maakt nog niet dat het ook een story is. Het filmpje roept zondermeer beleving op. Maar de verhouding tussen verhaal en beleving is zoals tussen gras en groen: Gras is groen, maar wat groen is, is nog geen gras. Een verhaal roept emoties en beleving op. Maar wat emoties en beleving oproept, is nog niet per se een verhaal….